Osobowość jest dla marki tym, czym dla człowieka charakter. Określa to, jak marka się zachowuje, jaki ma styl bycia, walki z konkurentami i dialogu z odbiorcami. Markę, która ma osobowość, łatwiej jest polubić czy wręcz pokochać. To element, którego konkurencja nie może podrobić. Jest podstawowym elementem strategii marki i powinna być brana pod uwagę przy projektowaniu wszystkich działań komunikacyjnych oraz wyznaczać ich kierunek. Kim byłaby moja marka, gdyby była człowiekiem? Ile miałaby lat? Co lubiłaby robić w wolnym czasie? Jakie miałaby wykształcenie? Gdzie by pracowała? Odpowiadając na te pytania można sformułować osobowość marki. To zestaw stałych cech i właściwości marki, które nadają względną spójność jej zachowaniu, wyróżniają ją i tchną w nią życie. Osobowość marki polega na nadaniu jej ludzkich cech, czyli personifikacji i opisaniu jej za pomocą cech społeczno-demograficznych, psychograficznych czy stylu życia. Do osobowości marki mogą być doklejone uczucia i emocje, zupełnie tak jak do człowieka. Marka może być np. modna, poważna, konserwatywna, przebojowa, wyluzowana czy przyjazna. [divider]Czy marka musi mieć osobowość?[/divider] Powinna. I nawet jeśli nie została ona sformułowana przez osoby zarządzające marką, to w umysłach odbiorców i tak marka ją posiada. Lepiej więc nią zarządzać. Ważna uwaga: osobowość marki

Konkurencję trzeba znać od podszewki. I pewnie znasz. Poświęcasz czas na dokładną analizę konkurentów. Znasz marki, produkty, a nawet prezesów i właścicieli, bo wszyscy siedzicie w tej samej branży. I wydawać by się mogło, że o konkurencji wiesz wszystko, a jednak przeoczasz jedną ważną rzecz. W oczach klienta twoja konkurencja może być inaczej zdefiniowana. To konsumenci wyznaczają, kto jest twoją konkurencją w walce o ich czas, uwagę i pieniądze. To kwestia wyborów, których dokonują i szufladek, do jakich wrzucają marki i towarzyszące im aktywności. Czy czytanie książki wrzucą do szufladki „możliwe do robienia podczas dojazdu do pracy” i zastąpią ją scrollowaniem Facebooka lub słuchaniem muzyki, czy wrzucą ją raczej do worka „wieczorne przyjemności” i zastąpią masażem, kolejnym odcinkiem serialu albo spotkaniem ze znajomymi? Taka perspektywa patrzenia na konkurencję nazywana jest konkurencją substytucyjną bądź pośrednią. Zaliczamy do niej marki, które zaspokajają te same potrzeby i rozwiązują te same problemy konsumenta, ale w inny sposób niż ty. Stanowią alternatywę dla twojej marki, choć w oczach każdego klienta ta alternatywa będzie przybierała inną postać. Dla Kowalskiego baton Snickers może zostać zastąpiony przez czekoladę, słone orzeszki i paluszki, a dla Nowaka ten sam baton będzie zastępowalny przez rodzynki, owoce, a nawet muesli. W myśleniu o substytutach, nie powinniśmy

Po lekturze ostatniego tekstu wiesz już, dlaczego warto robić analizę konkurencji i z czego powinna się ona składać. Jeśli wciąż się wahasz i nie jesteś pewien, jak się do tego zabrać, koniecznie przeczytaj ten tekst. Tym razem zdradzam kilka wskazówek, co zrobić, by praca nad researchem była bardziej efektywna. [divider]9 Najważniejszych rad[/divider] Wszystko zapisuj, żeby nie wyleciało ci z głowy. Im dłuższy research, tym mniej szczegółów będziesz pamiętać. Czytaj między wierszami. Niewiele z potrzebnych ci informacji dostaniesz podanych przez konkurenta na tacy. Większość elementów analizy będą stanowić twoje wnioski na podstawie obserwacji jego działań. Daj sobie czas. Przygotowanie dobrego researchu wymaga niemałych nakładów pracy. Nie spiesz się – pobieżny przegląd rynku nie da ci tyle, co dokładne poznanie swoich konkurentów. Regularnie uzupełniaj informacje. Twoi konkurenci nie stoją w miejscu i być może właśnie wdrażają nową kampanię marketingową. Warto być na bieżąco, by móc ewentualnie zastosować kontratak. Znajdź równowagę. Research to nie epopeja narodowa, ale także nie krótki referat. Zdarzyło mi się robić analizy konkurencji, które miały 400 stron i takie, które miały ich zaledwie kilkanaście. Zawsze należy znaleźć umiar. Nie ma sensu robić czegoś, co będzie później mało przydatne.

Chcesz zrobić analizę konkurencji i sprawdzić, co robią twoi rynkowi rywale, ale nie wiesz jak? W pierwszej części mojego krótkiego poradnika dotyczącego analizy konkurencji dowiesz się, jak zrobić dobry research i z czego powinien się składać. [divider]Kiedy zrobić analizę konkurencji?[/divider] Dokładne zlustrowanie konkurencji i jej działań marketingowych to coś, co każda firma powinna zrobić przed startem, a później na bieżąco aktualizować. Dobrze jest przygotować sobie specjalny dokument poświęcony analizie konkurencji, wybrać interesujące nas kryteria i systematycznie go uzupełniać. Możemy też zabrać się za taki research po kilku latach działalności, jednak wykonanie go na starcie przyniesie nam o wiele więcej korzyści i pozwoli nam uniknąć niektórych błędów. Istnieją różne metody analizy konkurencji. Źródłem informacji o konkurentach mogą być zarówno materiały zastane (opublikowane raporty, zestawienia, artykuły prasowe – to, co już jest i co możemy znaleźć np. w sieci), jak i dane obserwacyjne (pochodzące z obserwacji kampanii reklamowych, analizy treści komunikatów – to, co musimy wykonać sami i poświęcić temu czas). Bardziej wartościowym źródłem wiedzy o konkurencji zwykle okazuje się być obserwacja i analiza ich działań – może nieco bardziej żmudna, ale przynosząca efekty. [divider]Jak zabrać się

Zróbmy copy-paste tego, czego dokonała już nasza konkurencja. Wygląda to na świetny pomysł, ale to tylko pozory. Niby zaoszczędzimy czas na rozważaniu, co komunikować i w jakich kanałach. Niby zaoszczędzimy też pieniądze, bo wydamy budżet na sprawdzone rozwiązania. Ale tak naprawdę nie osiągniemy nic. Kopiując jakąś markę, nie uda nam się zbudować własnej. A przecież o to nam chodzi. Kopia udanych działań nie gwarantuje udanych działań Dlaczego więc chcemy kopiować konkurencję? To, że jakaś marka osiągnęła sukces w określony sposób nie oznacza, że nam również wyjdzie, jeśli skopiujemy jej działania. Logicznie myśląc, powinniśmy wiedzieć, że nie ma dwóch takich samych sytuacji, a ty i twój konkurent możecie różnić się ofertą, grupą docelową, a przede wszystkim wizerunkiem marki. Ta sama akcja zorganizowana przez dwie różne marki może zostać uznana przez odbiorców zarówno jako nieszczera, jak i autentyczna – w zależności od brandu i utożsamianych z nim wartości. Fiksując się na punkcie konkurencji, zapominamy o tym, kim jest nasza marka i co sami chcieliśmy zrobić. Kopiowanie wymaga poświęcenia energii, z której mogło powstać coś nowego i kreatywnego. Z jednej strony chcesz więc budować własną markę i wizerunek firmy, przyciągać klientów i zdobyć przewagę konkurencyjną, a z drugiej strony starasz się przekształcić w podróbkę swojego konkurenta. Jest to niemal równoznaczne z przyznaniem, że jest on lepszy od ciebie, bo miał