Konkurencję trzeba znać od podszewki. I pewnie znasz. Poświęcasz czas na dokładną analizę konkurentów. Znasz marki, produkty, a nawet prezesów i właścicieli, bo wszyscy siedzicie w tej samej branży. I wydawać by się mogło, że o konkurencji wiesz wszystko, a jednak przeoczasz jedną ważną rzecz. W oczach klienta twoja konkurencja może być inaczej zdefiniowana.
To konsumenci wyznaczają, kto jest twoją konkurencją w walce o ich czas, uwagę i pieniądze. To kwestia wyborów, których dokonują i szufladek, do jakich wrzucają marki i towarzyszące im aktywności. Czy czytanie książki wrzucą do szufladki „możliwe do robienia podczas dojazdu do pracy” i zastąpią ją scrollowaniem Facebooka lub słuchaniem muzyki, czy wrzucą ją raczej do worka „wieczorne przyjemności” i zastąpią masażem, kolejnym odcinkiem serialu albo spotkaniem ze znajomymi?
Taka perspektywa patrzenia na konkurencję nazywana jest konkurencją substytucyjną bądź pośrednią. Zaliczamy do niej marki, które zaspokajają te same potrzeby i rozwiązują te same problemy konsumenta, ale w inny sposób niż ty. Stanowią alternatywę dla twojej marki, choć w oczach każdego klienta ta alternatywa będzie przybierała inną postać.
Dla Kowalskiego baton Snickers może zostać zastąpiony przez czekoladę, słone orzeszki i paluszki, a dla Nowaka ten sam baton będzie zastępowalny przez rodzynki, owoce, a nawet muesli. W myśleniu o substytutach, nie powinniśmy ograniczać się wyłącznie do produktów, które są ulokowane niedaleko siebie na sklepowych półkach. O wiele istotniejsza jest potrzeba, jaką odczuwa klient. Konkurencją dla Pana Kanapki w biurze może być sushi bar tuż za rogiem, przygotowany samodzielnie lunch, sałatka z Biedronki albo posiłek zamówiony z cateringu dietetycznego. Głód wywołuje potrzebę zjedzenia posiłku, a wszystkie te opcje dostarczają nam podobnej korzyści, choć nie są przecież konkurencją bezpośrednią.
[divider]Kto jest twoją konkurencją?[/divider]
Jak dobrze wiemy, ludzie nie kupują produktów, kupują rozwiązania swoich problemów. Kupują uczucia, emocje, dobrze spędzony czas i miłe wspomnienia. Kupują obraz siebie, który budują za pomocą marek. Więcej na ten temat napisałam w tym tekście.
Żeby dobrze odkryć substytuty dla swojej marki, musisz poznać klienta, wejść w jego buty, dokładnie zrozumieć jego potrzeby i problemy i sprawdzić, kto jeszcze może rozwiązać ten sam problem. Pomocne może być odpowiedzenie sobie na pytania:
- Czy potrzeba, którą zaspokaja mój produkt może być zaspokojona w inny sposób?
- Z jakich powodów klienci sięgają po mój produkt?
- W jakich okolicznościach klienci korzystają z moich produktów i czy w tym czasie konsumują też inne rzeczy?
- Czy istnieją trendy rynkowe, które namawiałyby klientów do zastępowania mojego produktu czymś innym?
Po przeprowadzeniu takiej analizy może się okazać, że konkurujemy na o wiele szerszym podwórku i nie powinniśmy machać szabelką, a wyciągnąć prawdziwe miecze.
[divider]Co dalej?[/divider]
Teraz pozostaje ci tylko pracować nad swoją marką, by była jak najbardziej niezastępowalna. Staraj się w wyjątkowy i trafny sposób spełniać potrzeby klientów. Twórz unikatowe doświadczenia z marką. Pracuj nad tym, by chcieli do ciebie wracać. Rozważ swoje pozycjonowanie. Przemyśl wykorzystywane kanały komunikacji i prezentowane korzyści.
Pomocne mogą być dla ciebie również te teksty:
Jak zrobić analizę konkurencji? Przepis na udany research
Jak zrobić analizę konkurencji? 9 wskazówek, by robić to dobrze
