Jaka jest różnica między wizerunkiem, tożsamością a reputacją?

Czy jesteś w stanie wskazać na jednoznaczne różnice między wizerunkiem, tożsamością i reputacją? Nawet wieloletni praktycy marketingu miewają z tym problemy.

Czym jest wizerunek?

Wizerunek to odbicie, obraz, zbiór skojarzeń na temat obiektu, którym może być produkt, marka, miejsce lub osoba. Powstaje w umysłach odbiorców – osób, które stykają się z daną marką, jej komunikatami, produktami, a także innymi użytkownikami.

Na wizerunek mają wpływ elementy uświadomione i nieuświadomione, te o podłożu racjonalnym, emocjonalnym, a także społecznym. Po części składa się on z informacji, doświadczeń i… domysłów.

A skoro wizerunek istnieje w umysłach ludzi, to różni się w zależności od osoby – nie ma dwojga ludzi, w których umysłach byłby taki sam wizerunek dotyczący tego samego przedmiotu, bo ludzie są różni. Wyznają różne systemy wartości, posiadają różne doświadczenia i potrzeby.

Jeśli ktoś używa określenia wizerunku do mówienia o tym, jak sam chciałby być postrzegany, to mówi o wizerunku własnym, pożądanym, czy wręcz docelowym – wynikającym z wizji marki i jej pozycjonowania. Nie można wprost kreować wizerunku. Można starać się na ten wizerunek oddziaływać.

Czym jest tożsamość?

Tożsamość i reputacja nie są synonimami wizerunku.

Tożsamość to zbiór elementów widzialnych (identyfikacja wizualna, wygląd biur, strój pracowników, koncepcja graficzna wydawnictw firmowych, opakowania i produkty) i niewidzialnych (kultura organizacyjna, sposób obsługi klienta, sponsoring i CSR, doświadczenie użytkownika), tworzonych przez markę, by oddać jej strategię, zidentyfikować ją i odróżnić od konkurencji. Wyraża ona filozofię marki i jej charakter, tworząc jej indywidualną osobowość. Stanowi istotę, ideę przyświecającą wszystkim jej działaniom.

Porównując tożsamość z wizerunkiem, można powiedzieć, że tożsamość kształtowana jest wewnątrz organizacji, a nie w umysłach ludzi.

Wizerunek wypływa niejako z tożsamości, którą to klienci i inni odbiorcy działań odczytują i na jej podstawie budują własne opinie i skojarzenia.

Zatem to, co stanowi tożsamość, wpływa na wizerunek.

Czym jest reputacja?

Reputacja to natomiast ogólna opinia, renoma, rozgłos, sława. Jest traktowana jako opinia otoczenia na temat marki, będąca wynikiem oceny jej rzeczywistych dotychczasowych działań.

Wizerunek ma charakter indywidualny i niepowtarzalny, natomiast reputacja ma charakter społeczny i dotyczy oceny zdolności i gotowości przedsiębiorstwa do sprostania oczekiwań otoczenia.

Wbrew temu, co mogłoby się wydawać, reputacja wynika nie tylko z oceny racjonalnej (jakość, rzetelność, bezawaryjność) czy etycznej (CSR, fair trade, dobre traktowanie pracowników), ale także emocjonalnej (wizerunek użytkownika, filozofia marki i wyznawane przez nią wartości).

Zależność między wizerunkiem a reputacją jest sprawą podlegającej dyskusji niczym to, co było pierwsze: kura czy jajko?

Niektórzy twierdzą, że wizerunek to coś szerszego od reputacji – reputacja stanowi jeden z elementów wpływających na wizerunek i kształtujących go.

Inni mówią, że reputacja to wypadkowa wielu różnych wizerunków i opinii, jakie tworzą się wśród klientów, pracowników, kontrahentów i reszty otoczenia.

Zatem wizerunek to obraz marki tworzony w głowach odbiorców, tożsamość to obraz tworzony przez samą markę i przekazywany odbiorcom w punktach styku, a reputacja to ogólny obraz marki w społeczeństwie, bazujący na jej dotychczasowych działaniach.