Kilka lat temu Warren Buffett na spotkaniu z niemieckimi inwestorami zadał pytanie: jakie kryteria wpływają na decyzję, czy warto zainwestować w daną firmę? Wydawać by się mogło, że dla inwestora najważniejszy jest bilans finansowy, ale Buffett stawia go dopiero na trzecim miejscu. Na drugim miejscu jego zdaniem jest dobry team zarządzający. A na pierwszym marka.
I nie powinno to wcale być takim dużym zaskoczeniem.
Marka jest najbardziej wartościowym aktywem ze względu na jej zdolność do generowania przychodów. Jej wartość zależy od kapitału marki (brand equity) – ogółu wrażeń, skojarzeń, postaw i przekonań oraz wartości w sensie ideowym zbudowanych w umysłach konsumentów.
Marka powinna być postrzegana jako idea organizująca całą korporacyjną strategię, dotykać i wzbogacać wszystko to, co jej pracownicy przekazują w czynach, zachowaniu i słowach. Marka pozwala na osiąganie niesamowitego progresu właśnie dzięki spójności i jasności działania. Dzięki swojemu jednoznacznemu charakterowi i określonemu pozycjonowaniu, łatwiej zapada w pamięć i pozwala klientom utożsamiać się z wyznawanymi przez markę wartościami czy bliskiemu jej stylowi życia. Wiąże klientów z marką silnymi więzami, odsuwając na dalszy plan racjonalne czynniki decyzyjne.
Popatrzmy na rankingi wyceny wartości marek, np. Interbrand. Wiele z najbardziej wartościowych marek funkcjonuje na rynku dłużej niż 50 lat, choć obszar ich działalności w międzyczasie mógł się bardzo zmienić. Technologia postępuje, ludzie odchodzą, biura się zmieniają, a marki wciąż trwają. To najstabilniejsze aktywa, mogące przeżyć całą resztę – nawet (a zwłaszcza), gdy dochodzi do przełomów technologicznych, dywersyfikacji bądź koncentracji działań, wchodzenia i wychodzenia z kolejnych rynków, czy innych dużych zmian.
Silne marki pozostają odporne na zmiany. Dlatego są w stanie przetrwać, a nawet rosnąć w czasie kryzysu.
Z perspektywy inwestora, marka to miara zaufania i wskaźnik stabilnego rozwoju w długim okresie. Silne marki oznaczają większy zwrot i mniejsze ryzyko. Istnieje ogromny związek pomiędzy wartością wytwarzaną w relacjach z klientami a kreacją wartości dla akcjonariuszy. Inwestycje w markę wpływają na sposób myślenia konsumentów, co przekłada się na wyniki rynkowe, które z kolei stanowią wartość dla udziałowców.
Właśnie dlatego marka stanowi najbardziej wartościowe aktywo przedsiębiorstwa. Choć jest ona wartością niematerialną, może również zostać sprzedana.
Zainteresowanym tematem, polecam również tekst o wycenach wartości marek.
