Włącz myślenie o marce - inaczej twój biznes zabije brak planu

Zanim zaczniesz czytać ten tekst, odpowiedz sobie na pytania:

Czy masz spisaną strategię marketingową dla twojego biznesu?
Czy planujesz komunikację marki z przynajmniej 1-miesięcznym wyprzedzeniem, czy wymyślasz ad-hoc co dzisiaj opublikować?
Czy w biznesie kierujesz się wartościami, swoimi zasadami, czy bierzesz każde zlecenie, które pojawi się na horyzoncie, nawet to niezgodne z twoim światopoglądem?
Ile czasu w minionym tygodniu poświęciłeś na pracę w biznesie (na poziomie operacyjnym), a ile na pracę nad biznesem (na poziomie strategicznym)?
Jesteś przedsiębiorcą czy pracownikiem w swojej firmie?

Płynąć z nurtem

„To, co ważne, rzadko bywa pilne, a to, co pilne, rzadko bywa ważne” – rzekł Dwight Eisenhower, 34. prezydent Stanów Zjednoczonych. Sprawy pilne często przesłaniają nam widok na sprawy ważne. Kręcisz się niczym w kołowrotku: pracujesz nad projektami dla klientów, dostawami, pilnymi zadaniami – nad tym wszystkim, co bezpośrednio przekłada się na pieniądze. Gasisz pożary, biegasz z wywieszonym językiem i pokazujesz wszystkim, jak bardzo jesteś zajęty. Myślenie o strategii, wprowadzanie zmian, zatrzymanie się na chwilę refleksji? Na to nie ma czasu! Tematy “marka” i “strategia” spychane są na później, czyli nigdy. Poza tym, skoro nie widać ich bezpośredniego wpływu na generowanie pieniędzy, to po co przepłacać.

Działasz tak, jak wiatr zawieje – oportunistycznie, bez żadnego planu. Zgadzasz się realizować wizje innych ludzi, bo nie masz swojej. Ktoś ma pomysł i chce tam ciebie? Fantastycznie, zacierasz już ręce, bo przecież oznacza to pieniądze! Wykorzystujesz znajomości do poszukiwania klientów, zajmujesz się podwykonawstwem lub wynajmujesz swoich pracowników dla klientów. Brzmi znajomo? To właśnie typowe płynięcie z nurtem, bez zastanawiania się, dokąd płyniemy i czy satysfakcjonuje nas ciągła zmienność, którą wytyczają nam inni, a nie my sami. Wiele firm działa w ten sposób: siłą rozpędu, bazując na łapaniu każdej szansy. Tam, gdzie nie ma strategii lub jest ona tylko na papierze, pojawia się mnóstwo przypadkowych i sprzecznych ze sobą aktywności, co kosztuje dużo czasu i energii. Trudno wówczas osiągnąć cokolwiek znaczącego, a o spójnym wizerunku (i w ogóle jakkolwiek przemyślanym wizerunku) nie ma mowy.

Strategia powstaje zwykle za późno

Trafiłam ostatnio na taką historię:

Pewnemu chłopcu przyśniło się morze. Ale nikt w jego wsi – leżącej w samym środku ogromnej wyspy – nie wiedział, czy coś takiego jak morze w ogóle istnieje. Kiedy chłopak dorósł, wyruszył w drogę na poszukiwanie morza. I właśnie tak się zachowywał, jak my dzisiaj. Wchodził w jedną drogę i się cofał, wchodził w drugą, w trzecią, czwartą. Sporo się uczył, miał ciekawe przygody, ale nigdy nie dotarł do morza. Na sam koniec swego życia – jako starzec – jeszcze raz ruszył na poszukiwania, tym razem wybrał drogę prowadzącą pod górę. Wszedł na sam szczyt i stamtąd zobaczył, że wszystkie drogi, którymi chadzał przez całe życie, prowadzą do morza. Wystarczyło iść nimi konsekwentnie.

No właśnie. Potrzeba stworzenia strategii, znalezienia wyróżnika, dokonania zmiany pojawiają się, ale zwykle za późno. Gdy rynek zdążył się już zmienić. Gdy nie wystarcza już to, że byłeś pierwszy i tworzyłeś kategorię, bo nowi konkurenci pojawiają się co chwilę i każdy z nich ma w sobie to coś – a ty już niczego. Gdy klienci przestają widzieć powód, by płacić akurat tobie. Oczywiście, kryzys jest twórczy. Bycie “w czarnej dupie” to dla niektórych jedyna szansa, by się przebudzić i zacząć działać z sensem. Gdy stoisz pod ścianą, masz determinację, motywację do walki. Ciężko zacząć zmiany, dopóki tkwisz w ciepłym, wygodnym miejscu, gdzie płacą i jesteś z tego zadowolony. To ta osławiona strefa komfortu, z której każą wychodzić coachowie. Strefa komfortu rozleniwia. Przez kilka lat możesz hodować biznes, który będzie neutralny – niczym się nie wyróżniający, niezdolny do wywoływania emocji wśród odbiorców, bazujący wyłącznie na produkcie, a nie na wzbogacającej go idei czy ideologii. Gdybyś był muzykiem, który nie ma pomysłu na siebie i z płyty na płytę gra tak, by kopiować innych i obowiązujące trendy, to nie miałbyś licznej grupy stałych fanów. Lubimy tych, którzy są konkretni i których da się przypisać do jakiejś kategorii – a nie takich, którzy skaczą z kwiatka na kwiatek i ciężko się połapać, o co im chodzi – poza generowaniem zysku. To, co Dostojewski pisał o ludziach, doskonale można przełożyć na świat biznesu:

“Nie ma nic przykrzejszego, jak być na przykład bogatym, z porządnej rodziny, przyjemnej powierzchowności, dosyć wykształconym, niegłupim, nawet dobrym, i jednocześnie nie posiadać żadnego talentu, żadnej cennej właściwości, żadnego nawet dziwactwa, ani jednej własnej myśli, być zdecydowanie »takim, jak wszyscy« (…) Powierzchowność dosyć przyzwoita, ale nic niemówiąca; wykształcenie solidne, ale nie wiadomo, jak je wykorzystać; rozum nieostatni, ale bez własnych idei; serce niezłe, ale bez odrobiny szlachetności. Takich ludzi jest na świecie całe mnóstwo i nawet o wiele więcej, niż się wydaje”.

I takich nijakich firm również jest całe mnóstwo. Chcesz należeć do tego grona? Piszę to wszystko, bo przerabiałam to także na sobie. Bardzo trudno jest być strategiem dla samego siebie. Funkcjonuje powiedzenie, że “trzeba wyjść z lasu, żeby zobaczyć las”. Nie ma nic wstydliwego w tym, by prosić o pomoc zewnętrznych doradców. Nawet stratedzy mają problem z odcięciem emocji od racjonalnego myślenia, gdy przychodzi im myśleć o własnym biznesie i często proszą o pomoc koleżanki i kolegów po fachu. Warto wiedzieć, że strategię powinno się jednak robić w dobrych czasach. Wtedy nie ma pośpiechu i można odważnie myśleć. Wtedy jest czas na analizowanie scenariuszy i zbieranie funduszy na ich realizację. Gdy mamy kryzys, zwykle liczba opcji jest zawężona ze względu na budżet i czas. Jest też ryzyko, że będziemy się niekonsekwentnie miotać, niecierpliwiąc się, że nie widać od razu efektów strategii.

Mając strategię dla marki, pracuje się łatwiej

Tych, którzy zastanawiają się, czy warto poświęcać czas na strategię, przeraża też powaga strategii. Wydaje się, że to coś dużego, czasochłonnego. A już na pewno, że to coś drogiego! A przecież można zorganizować sprint strategiczny albo warsztat. Warto przejść przez cały, przemyślany proces strategiczny, ale jeśli nie mamy na to czasu i pieniędzy, są jeszcze inne opcje. Kilka dni, podczas których włączysz myślenie o marce i wyłączysz myślenie nad sprawami bieżącymi, powinny ustalić kierunek dla marki. Często słyszę też, że niektóre elementy spisywane w strategii są dla przedsiębiorców oczywiste i dlatego wystarczy, że są w ich głowie. Oczywiste dla nich, ale gdy przychodzi nowy pracownik czy nowa agencja, jest problem, by wszystkie te “oczywistości” wytłumaczyć, bo nie zostały nigdy spisane i każdemu są opowiadane w trochę inny sposób. A przecież strategia to coś więcej niż spisanie tego, co już wiemy o naszej marce. To pomysł na długofalową unikalność marki i nawigacja wytyczająca kierunek działań. Stanowi zbiór zasad – wyznacza wartości i zachowania, określa, czego nigdy nie będziemy robić, bo jest to sprzeczne z nami. Strategia nie jest obietnicą sukcesu, ale wizją przemyślanego rozwoju. I z taką wizją rozwoju znacznie lepiej się żyje jako przedsiębiorca. Może i nawet śpi spokojniej. Bo nie trzeba się zastanawiać, co będzie za następnym zakrętem i czy będziemy mieli co robić za miesiąc. Po prostu zaplanujemy nasze kolejne kroki. Wszyscy będziemy tak samo rozumieć markę i mówić tym samym językiem. Nie będzie problemów z wytyczaniem zadań dla zespołu marketingowego i zastanawianiu się, czy takie działanie pasuje do naszej marki. Przełamanie się do pracy nad tym, co ważne, ale niepilne, wiąże się także z chęcią do inwestowania dwóch kluczowych zasobów: czasu i pieniędzy. Ile czasu przeznaczasz na pracę w biznesie, a ile na pracę nad biznesem? Ile pieniędzy zainwestowałeś w tym roku w rozwój firmy? Każdy chciałby zarabiać więcej, ale niewielu rozumie, że aby osiągnąć inne (lepsze) rezultaty trzeba robić coś inaczej niż do tej pory. Więcej, bardziej, inaczej.