Wizerunek marki nie jest czymś stałym. Czasem nie do końca oddaje to, jaka marka jest naprawdę, przestaje być aktualny lub atrakcyjny i należy go zmienić. Repozycjonowanie (bądź rebranding – o różnicach przeczytasz tutaj) może być procesem, który na nowo określi ramy funkcjonowania marki i stworzy koncept marketingowy, który przyciągnie nowych odbiorców. Możemy intuicyjnie czuć, kiedy należy dokonać repozycjonowania, albo zwyczajnie ten moment przegapić. Dlatego dziś podsuwam wam listę sytuacji, w których powinniśmy pomyśleć nad zmianą wizerunku. Ta zmiana nie zawsze musi być drastyczna. Może polegać np. na podkreśleniu wartości, które były tożsame z marką już wcześniej, ale nigdy głośno ich nie komunikowano. Czasem chodzi tylko o uwolnienie drzemiącego potencjału. Kiedy dokonać repozycjonowania? Gdybym miała jednym zdaniem odpowiedzieć na to pytanie, to powiedziałabym, że kiedy mamy większe problemy związane z biznesem – z wizerunkiem, ze sprzedażą, z klientami, z konkurencją, wzrostem/zmniejszeniem skali działania i wprowadzaniem zmian w funkcjonowaniu firmy. Szczególnie o zmianie wizerunku marki powinniśmy pomyśleć, gdy: Spada nam sprzedaż. I nie chodzi tu o delikatne wahania, ale o sytuację, gdy tracimy rynek. Klienci nie są lojalni i odchodzą do innych marek, a my musimy ratować się obniżaniem cen i dziwnymi promocjami. Jeśli nie zarabiamy pieniędzy to znak, że dotychczasowa strategia jest błędna. Obieramy sobie

Świat marketingu zdaje się być podzielony na dwa obozy. Jedni uważają, że rebranding to tylko zmiana identyfikacji wizualnej, inni natomiast przekonują, że rebranding to odnowienie marki, jej założeń, wartości i obranie innego kierunku strategicznego. Niektórzy twierdzą, że te głębsze zmiany powinniśmy nazywać repozycjonowaniem, a te płytsze, dotyczące jej wyglądu – rebrandingiem. Kto ma rację? Skoro rebranding jest re, to jego postrzeganie powinno zależeć od tego, jak definiujemy branding i samą markę. I zaraz się okaże, że definiujemy źle, zbyt płytko, skoro rebranding utożsamiamy ze zmianą identyfikacji wizualnej. Branding to tworzenie marki. A marka składa się z wielu elementów, nie tylko z logotypu. Identyfikacja wizualna jest wierzchołkiem góry lodowej, a to co najważniejsze jest niewidoczne dla oczu. Na markę składa się jej wygląd, sposób komunikacji, zachowania, a także osobowość, charakter i wyznawane przez nią wartości, jej historia i doświadczenia. Branding to kompleksowe ujęcie marki w możliwie wszystkich aspektach. To nadawanie marce cech emocjonalnych i racjonalnych. Branding to cała filozofia marki. Zatem utożsamianie rebrandingu ze zmianą logo jest przejawem krótkowzroczności. Rebranding to głębokie zmiany dotykające markę, przeobrażające ją, to element zmian strategicznych w firmie. Aby dokonać głębszych zmian, często wcale nie trzeba zmieniać logotypu.

Kilka lat temu Warren Buffett na spotkaniu z niemieckimi inwestorami zadał pytanie: jakie kryteria wpływają na decyzję, czy warto zainwestować w daną firmę? Wydawać by się mogło, że dla inwestora najważniejszy jest bilans finansowy, ale Buffett stawia go dopiero na trzecim miejscu. Na drugim miejscu jego zdaniem jest dobry team zarządzający. A na pierwszym marka. I nie powinno to wcale być takim dużym zaskoczeniem. Marka jest najbardziej wartościowym aktywem ze względu na jej zdolność do generowania przychodów. Jej wartość zależy od kapitału marki (brand equity) – ogółu wrażeń, skojarzeń, postaw i przekonań oraz wartości w sensie ideowym zbudowanych w umysłach konsumentów. Marka powinna być postrzegana jako idea organizująca całą korporacyjną strategię, dotykać i wzbogacać wszystko to, co jej pracownicy przekazują w czynach, zachowaniu i słowach. Marka pozwala na osiąganie niesamowitego progresu właśnie dzięki spójności i jasności działania. Dzięki swojemu jednoznacznemu charakterowi i określonemu pozycjonowaniu, łatwiej zapada w pamięć i pozwala klientom utożsamiać się z wyznawanymi przez markę wartościami czy bliskiemu jej stylowi życia. Wiąże klientów z marką silnymi więzami, odsuwając na dalszy plan racjonalne czynniki decyzyjne. Popatrzmy na rankingi wyceny wartości marek, np. Interbrand. Wiele z najbardziej wartościowych marek funkcjonuje na rynku dłużej niż

Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego firmy często płacą grube pieniądze za analizy i konsulting zewnętrznym doradcom, zamiast usiąść do problemu samodzielnie? Przecież to specjaliści z danej firmy mają najlepsze wyczucie rynku i nie muszą zdobywać wielu początkowych informacji, bo na bieżąco śledzą doniesienia o tym, co robi konkurencja. To przecież oni sami powinni wiedzieć, kim są ich konkurenci i kim oni sami chcieliby być. Dlaczego więc nie zgarną do kupy swojej wiedzy i nie przeanalizują jej? Dlatego, że na to potrzeba czasu. A wewnątrz firmy takiego czasu zazwyczaj nie ma. Brak czasu to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Co jeszcze powoduje, że lepiej jest powierzyć stworzenie strategii zewnętrznym doradcom? Po pierwsze: firmy nie potrafią sformułować sobie samemu strategii, bo mają klapki na oczach. Nie dostrzegają pewnych problemów, nie wpadają na to, by przyjrzeć się problemowi z innej strony, nie widzą niektórych zagrożeń ze strony konkurentów. Jak to odwiecznie mówi Tesławski – żeby dostrzec las, trzeba wyjść z lasu. A najlepiej wchodzić do niego po raz pierwszy. Takie dziewicze obcowanie z daną branżą bardzo uwrażliwia na wszelkie niuanse. Ja będę rozważać, jaki wpływ na biznes klienta ma to, co on określiłby pierdołami. I słusznie, bo on nie ma czasu pochylać się nad takimi sprawami. Z drugiej strony – doświadczenie w pracy strategicznej dla

Czy jesteś w stanie wskazać na jednoznaczne różnice między wizerunkiem, tożsamością i reputacją? Nawet wieloletni praktycy marketingu miewają z tym problemy.

Jestem głupi. Nie powinienem mówić takich rzeczy, bo wyhoduję sobie konkurencję. Za udzielanie tak wartościowych rad, uczenie tak istotnych rzeczy, powinienem był wziąć pieniądze. Pomyślałeś tak kiedyś? Ja owszem. A potem walnęłam się w czoło. Bo przecież wiele osób nie potrafi wcielić w życie nawet najlepszej rady. A to, że zyska jakąś wiedzę, o niczym jeszcze nie przesądza.