Znamy wszyscy powiedzenie “wyróżnij się albo zgiń”. Szukanie prawdziwego wyróżnika to jedno z częstszych zadań stratega, który wchodzi do dość generycznej marki. Zwykle po serii wywiadów, warsztatów, analiz i badań, takie wyróżniki udaje się odkryć i dokleić do marki.
Często w rozmowie o budowie marek pokazuję zdjęcie góry lodowej. Większość osób skupia się na tym, co jest widoczne na pierwszy rzut oka – logotyp, nazwa, claim, kolory. O to pytają klienci, gdy chcą zrobić sobie branding lub rebranding. Rzadko kiedy mają świadomość, że coś takiego jak strategia marki istnieje i że powinni ją sobie zafundować. A ciekawie robi się, dopiero gdy zejdziemy poniżej linii wody – tam, gdzie określimy tożsamość, kulturę, wartości, osobowość i filozofię. Tam, gdzie nadamy marce – nomen omen – głębszy sens.
Później jednak musimy wrócić na szczyt góry lodowej i ubrać koncept marki w elementy wizualne i werbalne. I choćbym nie wiadomo jak bardzo chciała wierzyć, że najważniejsze jest niewidoczne dla oczu, to właśnie te najbardziej widoczne i namacalne elementy marki są decydujące o tym, czy marka wyróżnia się, czy nie.
Pomyśl w ten sposób: Masz markę czekolady. Tworzysz różne unikalne warianty smakowe, ale konkurencja w krótkim czasie może je podchwycić i skopiować. Kierujesz się w swoich działaniach i komunikacji ustalonymi wcześniej wartościami marki i jej archetypem – np. Networkerem, dla którego ważna jest bliskość, dzielenie się i rodzinność. Masz spisane brand guidelines, które opiewają na 102 strony. Tymczasem konsument w punkcie sprzedaży poświęca na wybór czekolady zaledwie kilka sekund. Czy Milka byłaby tak silną marką, gdyby nie jej dystynktywne zasoby: kolor liliowo-fioletowy, fioletowa krowa i alpejskie góry w tle?
Gdybyś tworzył nową markę słodkości, z pewnością nie dokleiłbyś do niej liliowo-fioletowego (zdaje się nawet, że ten kolor jest chroniony prawnie), krowy i alpejskich gór. Przecież nie chciałbyś swoim budżetem marketingowym pomagać swojemu konkurentowi. Zrobiłbyś zatem research, sprawdził Points of Parity (punkty wspólne) i Points of Difference (punkty różnicujące) w kategorii i z dumą stwierdziłbyś, że twój czekoladkowy brand będzie różowy. Jeśli ten róż wynikałby z założeń marki (np. różowe kakao, pozytywność i optymizm utożsamiane z różowymi okularami itd.) to byłoby świetnie. Jednak to byłby dopiero początek drogi budowania dystynktywnych zasobów marki. Sam kolor to jeszcze za mało.
Czym zatem są dystynktywne zasoby marki (Distinctive Brand Assets)?
Dystynktywne zasoby marki (Distinctive Brand Assets) to spójne sensoryczne i semantyczne wskazówki dla odbiorcy, które ułatwiają mu identyfikację twojej marki i przywołują prawidłowe skojarzenia z nią.
Dobrze zarządzana marka posiada kilka mocnych zasobów. Może być to:
- kolor
- symbol
- wzór
- typografia
- kształt opakowania
- brand hero
- celebryta
- slogan
- muzyka – jingiel marki
- zapach
Gdy wbudujesz je mocno w świadomość klienta, rozpozna on twój brand nawet bez widocznego logotypu. Przypomnij sobie pudełko biżuterii Tiffany (w kolorze Tiffany blue!). Kratkę Burberry. Dwa wesołe M&M’sy. Hasło “Just do it” albo swoosh – sygnet Nike. Płatki Cheerios z dziurką w środku. Pomarańczowe i czerwone kółka nachodzące na siebie w logotypie MasterCard.
Ta ostatnia marka coraz bardziej upraszcza swoją identyfikację, a ostatnio zadeklarowała, że usunie z logotypu swoją nazwę – zostanie sam sygnet. Mogą sobie na to pozwolić, bo przez wiele lat wdrukowywali w naszą świadomość, że takie połączenie kształtów i kolorów to nikt inny jak MasterCard.
Najlepszą metodą, by stwierdzić, czy twoja marka posiada i wykorzystuje swoje dystynktywne zasoby, jest zakrycie jej logotypu w jakimkolwiek punkcie styku (na reklamie prasowej, w komunikacji social mediowej, na stronie www, na stoisku targowym) i zapytanie odbiorców, jaka to marka. Dystynktywne zasoby marki sprawiają, że logo jest zbędne do identyfikacji marki. Oczywiście nie namawiam do porzucania logo – chyba, że twój brand ma już taką siłę i świadomość jak MasterCard.
Problemy z odmiennością, problemy ze spójnością
A teraz spójrz na przykład dwóch marek kosmetycznych, które znalazłam na swojej półce – są niby różne, ale jednak takie same.
Podobna nazwa, podobne opakowanie i sygnet – znak Q. Wszak „Q” jest znakiem jakości, od quality. „Q” przypomina też liścia, a ten botanikę. Nie ma lepszego zestawu skojarzeń dla kosmetyku, który niby jest naturalny, ale jednak nie 😉 Mam nadzieję, że nie pomylę się nigdy, po którą Botanikę właśnie chcę sięgnąć, bo jedna to szampon dla psów, a druga to peeling do twarzy. Oba produkty są świetne, ale ich producenci mogliby się jednak bardziej postarać, prawda?
Według szacunków Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, połowa osób oglądających reklamę ma problem z prawidłowym zidentyfikowaniem, czyjej marki jest to komunikat. Mamy nowe trendy wizualne, nowe kolory roku, a także coraz to nowsze agencje obsługujące marki – to wszystko, zamiast gruntować wizualną spójność marki, eroduje ją, by ciągle zaskakiwać – przede wszystkim brand managera czy właściciela marki.
Coraz częściej marki są kolorowe, bardzo estetyczne, designerskie i nie można zarzucić im, że nie wyróżniają się na sklepowej półce, bo się wyróżniają – są po prostu bardzo estetyczne na tle wielu przeciętnych opakowań. Ale te wzory i kolory wraz z każdym kolejnym wariantem zmieniają się i okazuje się, że marka nie posiada żadnych unikalnych zasobów. Nie ma nic, co pozwoliłoby ją kojarzyć, gdy z opakowania usuniemy jej logo.
Pomyśl o szklanej butelce Coca-Coli albo Absoluta. O złotych łukach McDonald’s albo o pułkowniku Sandersie z KFC. Te marki zmieniały się na przestrzeni lat, ale ich kluczowe zasoby pozostały niezmienne.
Jaki jest cel tworzenia dystynktywnych zasobów marki?
Dystynktywne zasoby marki, używane prawidłowo we wszystkich punktach styku marki, budują i wzmacniają struktury pamięciowe, tworząc mentalną dostępność i długoterminową spójność marki. Poprzez łatwiejszą identyfikację marki na jej kreacjach reklamowych czy opakowaniach, staje się ona bardziej rozpoznawalna, łatwiejsza do znalezienia i łatwiejsza do kupienia!
Jak zadbać o dystynktywne zasoby swojej marki?
- Wybierz kilka zasobów, które będziesz wspierać – nie może być ich za dużo, np. 3-6
- Używaj swoich zasobów w każdym punkcie styku – nie bój się dodawać logo do kreacji czy stosowania brand patternu do postów, w obawie, że będziesz zbyt nudny i “mało kreatywny”
- Zadbaj naprawdę o każdy punkt styku, by marka wszędzie wyglądała podobnie
- Gdy odświeżasz identyfikację marki, nie zabijaj jej dystynktywnych elementów – zobacz, jak zmieniała się Coca-Cola czy McDonald’s na przełomie czasu
- Upewnij się, że twoja konkurencja nie eksponuje podobnych zasobów i bądź na bieżąco (sprawdzaj nie tylko bezpośrednią konkurencję – przypomnij sobie case Botaniqa i Biotaniqe, to nie są marki konkurencyjne, ale jednak klient może ustawiać je obok siebie w domu i w przyszłości nie ponowić zakupu, bo jednak nie chce przypadkowo umyć sobie twarzy szamponem dla psów)
- Gdy wprowadzasz nowy element wizualny dla marki, zawsze rób to w towarzystwie nazwy swojej marki, nigdy solo
Dystynktywność marki brzmi dla ciebie interesująco lub przerażająco? Zawsze możemy o tym porozmawiać :)
Chcesz poczytać więcej o dystynktywnych zasobach marki? Sięgnij po jedną z książek:
