Wyjątkowy, niepowtarzalny, jedyny taki. Chcielibyśmy, żeby nasz produkt, marka, firma wyróżniała się na tle konkurencji. A może to my chcemy się wyróżnić jako marka osobista i nie wiemy, jak to zrobić? Cóż, na początku najlepiej będzie rozrysować mapę percepcji.
Mapa percepcji? A co to takiego?
Pamiętacie, jak wygląda dwuwymiarowy układ współrzędnych? Tak właśnie wygląda typowa mapa percepcji. Jej osie współrzędnych oznaczają istotne dla klientów cechy produktów, które decydują o ich wyborze, a także pozwalają na różnicowanie. Zestawiane cechy mogą być zarówno fizyczne, jak i emocjonalne. Często na jednej osi określa się użytkownika (kobieta/mężczyzna, dla dzieci/dla dorosłych), a na drugiej sytuację użycia (w domu/na mieście, z przyjaciółmi/samotnie). Mapy tworzy się również w oparciu o osobowość marki lub obietnicę, jaką daje. Unika się tworzenia map wyłącznie na podstawie prostych zależności, takich jak jakość i cena, bo opierając się na nich raczej nie wytworzymy sobie przewagi konkurencyjnej.
Punkty wyznaczane na mapie to postrzegane przez klientów pozycje produktu/marki na rynku. Określa się je na podstawie uśrednionych wyników badań marketingowych. Jeśli takich badań nie zrobiliśmy, możemy się ewentualnie posiłkować cechami komunikowanymi przez same podmioty.
By dobrze określić swoje miejsce na rynku i znaleźć interesujące miejsce do ewentualnego repozycjonowania, takich map robi się kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt. Oczywiście każda z innym zestawem cech.
A na co to komu potrzebne?
Mapa percepcji obrazuje sposób, w jaki konsumenci postrzegają marki. Unaocznia wzajemną lokalizację konkurencyjnych marek/produktów w umysłach konsumentów ze względu na stopień, w jakim posiadają dane cechy.
Mając przed sobą gotową mapę percepcji, widzimy strukturę konkurencji, grupy marek konkurujących ze sobą i miejsca niezagospodarowane na rynku, które mogą być dla nas szansą. Jeśli kilka marek znajduje się na mapie blisko siebie, konsumenci traktują je jako substytuty. Jeśli marka znajduje się w jakimś miejscu na mapie samodzielnie, świadczy to o jej wyjątkowości.
Mapy percepcji nie można oczywiście jednoznacznie interpretować. Uznaje się, że im mniejsza odległość między markami na mapie, tym gorzej. Najlepiej spozycjonowane marki to takie, które wyróżniają się na tle reszty. Puste, niezajęte dotychczas przestrzenie to nisze, które możemy zająć, repozycjonując swój produkt. Mamy trzy opcje pozycjonowania:
- Utrzymanie dotychczasowej pozycji w stosunku do konkurencji
- Zajęcie wolnej pozycji
- Zmiana pozycji konkurentów, starając się ich przeskoczyć
Mapa percepcji jest przydatna również wtedy, gdy dopiero wchodzimy na rynek i szukamy miejsca dla siebie. Pozwala też obserwować zachodzące zmiany w percepcji odbiorców pod wpływem działań komunikacyjnych.
Jak zrobić mapę percepcji?
- Identyfikujemy cechy produktów ważne dla klientów. Prosimy potencjalnych klientów o wskazanie najważniejszych cech danego produktu a następnie ocenienie ich poziomu dla zestawu marek. Możemy użyć 5-stopniowej skali Likerta lub skali dyferencjału semantycznego.
- Analiza czynnikowa. W badaniu respondenci wskazali 1500 różnych cech, które grupujemy i wybieramy te najczęściej się powtarzające.
- Gdy mamy już wybrane cechy, obliczamy średnią arytmetyczną ocen spełniania tych cech przez marki.
- Nanosimy marki na mapę na podstawie ich „współrzędnych”.
- Patrzymy.
- Interpretujemy. Wyciągamy wnioski i zalecenia do poprawy pozycjonowania lub repozycjonowania.
Następnie przechodzimy do realizacji tego, co sobie założyliśmy. Trzeba pamiętać, że poza np. poprawą jakości, należy tę wyższą jakość również komunikować klientom: w reklamach, przekazach na stronie www, działaniach PR itd. Bo pozycjonowanie to przede wszystkim wpływanie na zmiany szufladkowania w umyśle odbiorcy, a nie zmiany cech fizycznych.
