Wyjątkowy, niepowtarzalny, jedyny taki. Chcielibyśmy, żeby nasz produkt, marka, firma wyróżniała się na tle konkurencji. A może to my chcemy się wyróżnić jako marka osobista i nie wiemy, jak to zrobić? Cóż, na początku najlepiej będzie rozrysować mapę percepcji.
Mapa percepcji? A co to takiego?
Pamiętacie, jak wygląda dwuwymiarowy układ współrzędnych? Tak właśnie wygląda typowa mapa percepcji. Jej osie współrzędnych oznaczają istotne dla klientów cechy produktów, które decydują o ich wyborze, a także pozwalają na różnicowanie. Zestawiane cechy mogą być zarówno fizyczne, jak i emocjonalne. Często na jednej osi określa się użytkownika (kobieta/mężczyzna, dla dzieci/dla dorosłych), a na drugiej sytuację użycia (w domu/na mieście, z przyjaciółmi/samotnie). Mapy tworzy się również w oparciu o osobowość marki lub obietnicę, jaką daje. Unika się tworzenia map wyłącznie na podstawie prostych zależności, takich jak jakość i cena, bo opierając się na nich raczej nie wytworzymy sobie przewagi konkurencyjnej.
Punkty wyznaczane na mapie to postrzegane przez klientów pozycje produktu/marki na rynku. Określa się je na podstawie uśrednionych wyników badań marketingowych. Jeśli takich badań nie zrobiliśmy, możemy się ewentualnie posiłkować cechami komunikowanymi przez same podmioty.
By dobrze określić swoje miejsce na rynku i znaleźć interesujące miejsce do ewentualnego repozycjonowania, takich map robi się kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt. Oczywiście każda z innym zestawem cech.