Rebranding to nie tylko zmiana logo

Świat marketingu zdaje się być podzielony na dwa obozy. Jedni uważają, że rebranding to tylko zmiana identyfikacji wizualnej, inni natomiast przekonują, że rebranding to odnowienie marki, jej założeń, wartości i obranie innego kierunku strategicznego. Niektórzy twierdzą, że te głębsze zmiany powinniśmy nazywać repozycjonowaniem, a te płytsze, dotyczące jej wyglądu – rebrandingiem. Kto ma rację?

Skoro rebranding jest re, to jego postrzeganie powinno zależeć od tego, jak definiujemy branding i samą markę. I zaraz się okaże, że definiujemy źle, zbyt płytko, skoro rebranding utożsamiamy ze zmianą identyfikacji wizualnej.

Branding to tworzenie marki. A marka składa się z wielu elementów, nie tylko z logotypu. Identyfikacja wizualna jest wierzchołkiem góry lodowej, a to co najważniejsze jest niewidoczne dla oczu. Na markę składa się jej wygląd, sposób komunikacji, zachowania, a także osobowość, charakter i wyznawane przez nią wartości, jej historia i doświadczenia. Branding to kompleksowe ujęcie marki w możliwie wszystkich aspektach. To nadawanie marce cech emocjonalnych i racjonalnych. Branding to cała filozofia marki. Zatem utożsamianie rebrandingu ze zmianą logo jest przejawem krótkowzroczności. Rebranding to głębokie zmiany dotykające markę, przeobrażające ją, to element zmian strategicznych w firmie.

Aby dokonać głębszych zmian, często wcale nie trzeba zmieniać logotypu. Taka zmiana ma jednak wartość symboliczną i komunikacyjną, jest łatwiejsza do przekazania i zauważenia przez odbiorców. Zmiana logotypu może sugerować, że cała marka jest odświeżana.

A czy możemy mówić o rebrandingu, gdy marka zmienia swoje wnętrze, a logotyp pozostaje? W tym przypadku mamy do czynienia z repozycjonowaniem. Repozycjonowanie związane jest ze zmianą strategii i chęcią obrania innej pozycji rynkowej. Skupia się na zmianie dotychczasowych skojarzeń z marką i postrzeganiu jej na tle konkurencji. Zmiana dotyka zwykle obietnicy marki, jej osobowości, głównych wyróżników, a często także grup docelowych czy obszaru działania. Gdy marka rozszerza swoją działalność, np. Apple z producenta komputerów stał się producentem lajfstajlu – to również jest repozycjonowanie. Marka dostaje nowe skojarzenia i nowe miejsca na mapie percepcji (czym są mapy percepcji warto przeczytać tutaj).

Wraz z repozycjonowaniem często zmienia się również claim (slogan) umieszczany zwykle w towarzystwie logotypu. Jak jednak wspomniałam, repozycjonowanie niekoniecznie pociąga za sobą zmianę samego logotypu. Dlatego też zmiany w repozycjonowaniu nie są tak łatwo dostrzegalne. Czasem ci, którzy nie są adresatami komunikatu po prostu tego nie zauważają. O ile marka nie zakomunikuje zmian głośno w kampanii, wykładając swoją nową filozofię jak kawę na ławę, to klienci mogą nie dostrzec zmian, ale podświadomie być pod pozytywnym bądź negatywnym wpływem repozycjonowania i automatycznie kierować się tym podczas swoich wyborów zakupowych.

Czy warto dokonywać samego repozycjonowania bez zmiany logotypu? Oczywiście. Stary logotyp może być silnie zakorzeniony w świadomości odbiorców i być na tyle uniwersalny, że błędem byłaby jego zmiana. No i bez zmiany logotypu, operacja na marce będzie zdecydowanie tańsza, za to może okazać się bardziej efektywna. Natomiast sama zmiana identyfikacji wizualnej, choć bardzo widoczna i silnie komunikowana, zmiany wizerunku nie zapewni. Trzeba jednak pamiętać, że zmienić myślenie i nastawienie ludzi jest zdecydowanie trudniej, niż wydać grube pieniądze na nową identyfikację i oznakowanie.

Podsumowując: zmiana w strategii marki to repozycjonowanie, zmiana obranego kierunku połączona ze zmianą logotypu to rebranding. A sama zmiana logo? Nazywajmy ją relogingiem lub, zwyczajnie, odświeżeniem logotypu.

Kiedy zająć się rebrandingiem? O tym następnym razem :)

 

Może Cię zainteresować

Bądź ze mną na Instagramie

Bądź ze mną
na Instagramie

Dołącz do mojej społeczności na Instagramie. Tutaj każdego dnia dzielę się moją wiedzą oraz case study. Jeżeli szukasz dawki motywacji obserwuj mnie.